果汁偏爱高纯无添加

燕麦早餐配水果，健康营养不长胖

饭后来杯益生菌，加价也得喝无糖

又困又累没力气，喝口功能饮重回状态巅峰

这是一个全民养生的时代，这是一个追求生活品质和健康的时代，人们在选择日常食品和饮料时越来越多地将健康因素纳入考量。

中国消费者健康意识的崛起，使得功能性食品饮料在近年倍受关注，许多食品或饮料企业不断推出具有健康概念的产品，以满足消费者的健康需求。那么在需求多元化和个性化消费的趋势下，品牌方应该如何把握市场机遇？

从宏观层面来看，尼尔森认为中国消费者趋势将由四大因素交织推动：1）下线城市巨大的人口规模和不断提升的消费需求带来的下线市场红利；2）品质生活和健康生活意识带来的消费升级；3）人口结构变化使得90后逐步成为消费主力，呈现出消费个性化趋势；4）生活节奏加快，收入提升使消费者非计划性购物行为增多并愿意尝试购买新品。

图1 以小撬大：崛起的90后成为消费主力

图2 消费者购买新品的意愿率

了解消费者对健康的理解

聚焦于健康的话题上，中国消费者最关注的是健康食品和饮料，而消费者强烈的健康意识改变了对食品饮料的购买习惯。

尼尔森研究显示，79%的中国消费者会注意食品和饮料的成分，82%的消费者愿意多付钱为不含不良成分的食品和饮料买单。以果汁的零研数据为例，价格指数（价格指数=产品平均价格/品类平均价格）1.5的高浓度果汁在2018年实现了13.1%的高速增长，其增速大幅优于低浓度果汁的增长率（-4.8%），而这一数字背后也反映出消费者愿意溢价购买高品质的健康产品。

图3 中国消费者更愿意为健康饮食买单

了解功能饮料市场的潜能

除了吃健康食品外，全民运动成为一个趋势，不断融入消费者的日常生活，而这也进一步催化了功能饮料市场的巨大潜力。

图4 消费者选择通过“运动”的方式达到想要的健康

尼尔森零研数据显示，中国线下功能性饮料市场规模达到280亿（2018年度）同比增长5.8%，优于整体饮料市场增速。其中能量饮品体量最大且表现最佳，实现6.7%的增速。跨不同的功能性饮料细分市场，四线及以下城市带动销售增长，尤其运动饮料在四线城市的增长率更是达到11.7%，而这高速增长的背后离不开四线城市消费者对运动健康的重视。

图5 不同功能饮料细分市场

精准下沉激发消费潜能

正如消费者对运动健康的重视能够带动功能性食品饮料销售额大幅增长，下线城市庞大的人口规模和消费需求毫无疑问带来了巨大的下线市场红利，而中国国土广阔，下线城市数量众多，地区间发展不平衡，如何精准下沉成为品牌方面临的严峻挑战。

尼尔森大数据商业解决方案——商业智景 （IntelliGEO） 将人货场信息在中国大陆全域，以1km²的颗粒度有机打通，助力品牌方看到清晰而鲜活的人货场数据及其互动关系，实现精准营销，激发消费。

随着国民健康及运动意识的提高，运动消费市场活力和潜能正在不断释放。功能食品饮料要突破重围，需要紧紧把握下线城市的市场红利，通过给消费者提供更安全、更高效、更健康的产品以满足消费升级带来的新需求。