跨界联名，食品行业的IP之路有多远?

 近几年，随着国民消费升级和饮食结构多元化发展，食品借势热门IP策划、营销，越来越受各大品牌商家的青睐。如奥利奥联名故宫、良品铺子联名敦煌莫高窟，伊利QQ星、洽洽瓜子、肯德基都联名过国家博物馆，且都上了不少次微博热搜，受到消费者的追捧。

在商品同质化严重的今天，跨界合作营销似乎成为食品品牌破局的新思路。不过，也有专家表示，对于品牌而言，无论采取哪种方式，最核心的还是突出品牌的DNA与核心竞争力。这意味着，在跨界之外，品牌还应该关注后期的可持续发展力。这对品牌的运营、品质、服务、顶层设计等都提出更高的要求和挑战。

“食品+IP”的走红之路

　　IP这个词，大概是从2015年起在中国逐渐流行。当人们大谈“IP剧“”IP游戏”，食品界也开始蠢蠢欲动，出现“故宫奥利奥”“大英博物馆小茗同学”等受消费者热捧的IP食品饮料。如请《魔道祖师》蓝忘机和魏无羡做广告的可爱多，引起多少年轻女性消费者追捧。据了解，去年可爱多魔道系列推出不到4个月，产品销量达到上一年同期销量的几倍有余。2018年故宫先后与好想你、农夫山泉、必胜客等知名品牌合作，在营销和推广上也处处彰显着故宫的厚重与绚丽，中秋6只月饼卖328元依旧遭到哄抢，不少网友表示:冲着创意和文案也要买。

　　今年年初，电影《小猪佩奇过大年》宣传片“啥是佩奇”刷爆网络，也从侧面印证了小猪佩奇IP的影响力。除了动画片和影视作品，小猪佩奇零食的销售同样火爆。小猪佩奇饼干、小猪佩奇营养软糖、小猪佩奇山楂饼干等都是孩子的最爱、父母的首选。消费者在变，整个市场环境也在变。原先广告宣传主要依赖于平面媒体或电视媒体，但如今传播方式发生了翻天覆地的变化。火热的社交平台、短视频App，让IP可以“大施拳脚”。

　　刚刚IPO首发获得通过的良品铺子，不仅频繁亮相现代都市剧，甚至在热播古装剧中也经常能看到其身影。良品铺子与同道大叔跨界合作正是因为和IP剧、爆款综艺、网红自媒体联合营销，良品铺子今年618的销售额达到4.6亿元。数据显示，618预热期间，良品铺子提前吸引2000多万粉丝关注，跃居天猫旗舰店粉丝排行榜TOP3名单。

　　从消费者角度来说，他们的消费价值观发生变化。不少消费者在挑选食品时，越来越看重品牌，会判断品牌是否契合自己的品位。IP不仅能传递一个声音，还能够传达更深层次的内容。

借用IP需谨慎

　　从英雄联名飞跃打造爆款潮鞋，到虎邦辣酱联合克明面业推出《辣品潮面》，一波又一波跨界联名赚足了消费者的眼球。无论是食品、服装还是日用品，八竿子打不着的两个品牌，都热衷于牵手以释放出“化学反应”。

　　从形式上看，跨界联名是为了让司空见惯的产品变得更有趣味，以吸引消费者购买。但是，当越来越多的企业看到机遇，都希望借跨界来收割关注度时，部分联名产品就变成了为联名而联名，相当肤浅生硬。有业内人士表示，一般情况下借用当红IP可能只是为了吸引消费者眼球，借用IP很难帮助传达品牌自身的价值与内涵。简单来说就是喧嚣过后，也许除了流量什么也没留下。

　　一方面跨界联名需要充分考量不同行业、不同受众的偏好，把握好方向和主题，慎重选择合作对象，避免踩到“雷区”。对于一家企业而言，尽管跨界联名的机会有无数次，但第一次如果不成功，后续的尝试将更难获得关注和青睐。即使选择尽可能贴近品牌和消费者的IP。另一方面，当许多企业看中同一个热门IP，就可能会导致产品同质化的问题，差异化竞争也消失，甚至出现消费者只认IP不认品牌的尴尬情况。

　　有业内人士认为，即便掌握了正确的跨界姿势，联名的产品也未必能成功。一些企业跨界联名推出产品，只顾设计的新潮和话题的爆款，忽略了最根本的质量要求。一旦产品本身出现问题，那么就不是跨界失败这么简单的结果了，甚至会把自己主业的“老本”都搭进去。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示:“近年来品牌跨界频繁出现，其实是消费端倒逼产业端的结果。对于品牌而言，跨界的手段能够联动不同的消费圈层，巩固品牌的差异化特质，并且提升新生代关注度，已经成为推动品牌进一步成长的重要方式。”他指出，随着跨界被越来越多的品牌所运用，对消费者的吸引力正在随之减少，目前已有成为红海的趋势。

跨界联名路漫漫

　　跨界联名是一条漫漫长路，这条路上的阻碍需要大量的时间、精力和资金投入。朱丹蓬对此表示，传统食品企业频频尝试推出跨界产品，是为了获取更多的新生代消费者。“现代社会，年轻人的需求越来越多元。一个品牌的产品越多，它对新生代消费者的捆绑性也就越高。这些跨界的产品本质上都是为了增强与新生代消费者的黏性，让整个品牌更加年轻化，去满足新生代消费者的多维需求。”

　　根据《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》，2018年，全年实现食品工业实现主营业务收入9.02万亿元，其中IP被授权商品的零售额是856亿。但是，食品行业自创IP的企业还不多。朱丹蓬称，“目前来看，还很难判断哪一个品牌的跨界是成功的，大家都在试水。虽然跨界产品推出以后，热度和效应都有了，但最终能不能转化为效果，还要再等等看。至少要到明年第一季度，综合看各品牌销售方面的数据，才能判断哪一家品牌的跨界是成功的。”

　　有专家表示，食品企业在搞跨界做营销的同时，要分清主次。自身产品才是主业，跨界产品是副业，不要在制造噱头的花式营销上迷失自己的定位。对于食品企业来说，跨界整合从制定策略到落地变现是一项庞大的系统工程，归根结底，还是要形成一个长效的连续营销机制。无论出于何种目的，企业都应该根据自己的品牌特色，寻找有潜力的行业进行跨界，并选择相契合的企业展开联名。真正有远见的跨界，不仅要打造“营销爆款”，更要实现“品质爆款”。

　　如今食品行业的生存越来越艰难，那个工厂生产出来产品就又有人买的时代已经不在了。企业们绞尽脑汁地想着如何才能讨得消费者欢心。毋庸置疑，IP是个吸引消费者的好东西。食品界已经开始慢慢接受它，并尝到IP的甜头。至于究竟是获得IP授权还是自创IP，还得根据企业自身情况定夺。借用IP可以利用粉丝效应，提高产品的受关注度。自创IP需要投入更多的精力，而效果可能得靠时间的沉淀才能显现。