疫情下食品饮料行业思考：品类表现的最新数据 & 新场景下的机遇

 新冠疫情无疑成为了2020年的“黑天鹅”！此次疫情，食品饮料、餐饮零售均遭遇到了不同程度的危机。

新冠疫情对快消和食品饮料行业带来的影响是什么？疫情对行业的影响将持续多久？新冠疫情带来哪些机遇？企业可以做哪些事情来应对疫情带来的影响？

1、新冠VS 非典，疫情对快消品&餐饮影响有多大？

在这次新冠肺炎爆发后，对快消品行业造成很大的影响。凯度消费者指数调研发现，在今年春节前两周，全国城镇消费品消费额增长率保持在15%左右，但随着新冠肺炎的爆发，春节后的两周消费品的销售额就出现断崖式下跌，跌幅超过30%。

而整体来看，整个春节期间，我国城镇快消品的整体跌幅在12%。从客单价来看，价格较高的礼品消费额下降和对非生活必需品的购买欲低则是导致客单价跌幅达到10%的两大主要原因。从客流数来看，尽管新零售和社区团购等渠道在此次疫情中异军突起，但由于传统线下渠道的低迷，使得客流数整体降低了2%。

此外，由于户外活动受限，餐饮受到重创，在这一点上，非典时期与新冠时期均是如此。2003年非典期间，受疫情影响，消费者在外就餐明显减少。中国社会消费品零售2003年5月数据显示, 当月增长率下降15.5%。

根据中国餐饮协会统计的的数据显示，在新冠疫情期间，有近93%的餐饮企业关门，很多夫妻店和小微企业不得不倒闭关门。不过，很多企业开启自救行动，比如寻求银行贷款、外卖送餐、社区配餐等等。

整体而言，快消品受疫情的短期影响较大，长期依旧是平稳发展的良好势头。总之，信心比黄金还重要，大家应该积极应对这次疫情给整个行业带来的变化，尤其要抓住这次疫情带来的新机会。

2、疫情下品类表现各异，谁是真正的赢家？

疫情下，消费者对“生活必需品”有特殊定义

无论是非典还是新冠，特殊时期，人们对“生活必需品”的定义是不同的。于是我们看到了“下厨房”品类和可储存食品的需求显著增长。由于疫情期间消费者在家就餐显著增加，与之相关的“下厨房”品类需求剧增，如鸡精、酱油等调味品。当然，诸如饼干、方便面等可储存的食品也大受欢迎。此外，抑菌消毒类日化的同比增速更是急剧增加。

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有趣的是，必需品的短期走俏还会带动周边产品，如方便面的上涨带动了“泡面搭档”火腿肠的销量增加，消毒液的走红也间接带动了室内香氛产品的增长。与此同时，我们也发现了一些新的品类机会的爆发，比如速冻食品、自热锅、速食汤等等。

从非典的经验来看，疫情前后，生活必需品和非生活必需品大致会表现为以下规律：生活必需品的销售增速基本呈现了短期暴涨-事后回落-长期平稳的3个阶段。尤其在疫情拐点出现后，生活必需品会发生短期增速回落的现象。而非生活必需品在非典期间基本呈现高速下滑-缓慢上涨的两个阶段。

不过，我们同时也注意到一些礼品类的食品销售情况不容乐观，比如液态奶、酒类、糖果等等。因此我们建议生产生活必需品的食品厂家而言，要格外注意疫情后的供应链调整。

治愈系产品走红

此外，各种疫情导致的负面信息扑面而来，加重了大家的心理压力。而“治愈系”食品的出现刚好能够缓和大家焦虑不安的情绪。在这次新冠疫情中，我们发现今年春节冰淇淋销售额增加高达30%，而便利店销售的膨化食品增长17%，以及在家自制饮品的次数也增长了7%。

健康型产品长期看涨

这次疫情也帮助中国消费者对自身健康的关注度上了一个新台阶。除了加强锻炼外，有更多人希望通过健康食品来补充营养，提高自身免疫力。比如经常被视为健康食品的乳品，在一些地方的商超甚至出现供不应求的现象。中国人一向讲究药补不如食补。相信这次疫情过后，围绕健康理念的功能性食品将迎来一轮新的增长。

值得一提的是，在2019年表现平平无奇的保健品在这次疫情中逆势上涨，涨幅高达11%。这次疫情将会加深消费者对保健品的重视程度，保健品市场长期看涨

3、“宅经济“催生新场景

通过跨品类的分析，凯度消费者指数观察到甜味饮料与零食一样天生具备“肥宅快乐”属性，在疫情期间能为消费者带来愉悦的心情，帮助“宅男宅女”们缓解焦虑。过去两周宅家的这段日子，朋友圈的“厨艺争霸赛”进行得如火如荼，不少人自制了珍珠奶茶来解一时之馋。食品饮料行业如果能够解锁更多新的食用场景，多多提高消费者对品牌的好感度，可以进一步圈粉。

家庭办公场景

最近不少企业开始正式复工，但安全考虑，很多企业要求员工在家办公，由此催生出“在家办公”的新场景。由于在家办公要自己动手做饭，不少消费者会将包装水作为家庭饮用水的第一选择。此外，在家办公需要耗费大量的精力，因此消费者更加需要提补脑的健康食品。

家庭远程教育场景

疫情导致不少中小学延期开学，学生们不得不在家里上“网课”。相比于在学校上课，“网课”灵活度更高，而且容易出现卡顿、掉线等影响学生心情，不少学生需要提神醒脑的益智饮料以及缓解焦虑的食品。

家庭休闲娱乐场景

疫情期间限制出行，很多家庭能够很难得地团聚在一起，进行一些室内的休闲娱乐活动。比如家庭KTV，玩游戏，看电影等等。因此食品饮料企业不妨在包装上多做创新，比如一些家庭分享装的零食来吸引消费者购买。

家庭运动场景

长期宅在家里不利于身体健康，因此很多人选择在家里健身锻炼。运动过后需要补充大量的水分和能量，因此一些能量饮料和包装水将会广受欢迎。

4、新零售顺势而为，抓住外卖新机遇

线下零售的主阵地大卖场与超市，在疫情期间遇到了很大的挑战，客流分别下跌15%与12%，在快速消费品的销售遇到了巨大的挑战。春节期间走亲访友的减少或取消，直接导致购买礼赠产品的客流和销售额产生了大幅度的下跌。另外由于很多消费者出国旅游计划的取消，海外购买的人次也明显下降。

不过，这次疫情却是电商零售大展拳脚的好时机，它们能够及时满足消费者变化的需求，凸显其竞争优势。许多食品饮料企业在春节前铺入线下渠道的货，面临着半滞销状态。

饮料企业可以抓住新零售的机遇，积极进驻“到家”服务平台和生鲜电商，一方面可以盘活库存，另一方面可以顺势推广一些场景应用，例如进入生鲜购物篮，推广使用包装水烧饭煮菜的场景，搭配零食享受，推广缓解焦虑的套餐等等。

由于出行受到限制，更多的年轻和中高收入家庭将电商和“到家”服务平台视为首选渠道，其次是离家最近的小型超市或便利店。阿里、京东、拼多多等电商积极应对疫情，调整物流供应，保持客流的增长。

值得一提的是，以盒马为代表的新零售企业，主打手机下单送货到家的模式以及创新的‘无接触’配送方式，更好地满足了目前消费者的需求，在疫情期间的表现十分亮眼。盒马的客流增长一方面来自门店的扩展和更多的经营模式，带来渗透率的翻倍增长。

另一方面，盒马在疫情期间和餐饮企业启动“共享员工”的创新模式，满足激增的用户需求，也必将使得更多消费者体验到了线上买菜的便捷，让新的消费体验得到更多人的认可，加速线上线下融合的进程。

5、食品饮料企业如何“渡劫”？

一场突如其来的“疫情”打乱了所有食品饮料企业的节奏，生产、供应链、销售都面临前所未有的困境，食品饮料企业如何顺利“渡劫”，转危为安呢？

供应链

企业应该尽快恢复生产供应，升级柔性化供应链模式，提供对突发事件灵活应变的能力。此外，可以参考非典疫情前期、中期和后期的快消品市场变化趋势，重新规划全年产销节奏。

新客维护

在疫情中把握品牌升级的机遇，着力打造“安全健康”的正面形象，围绕“居家、健康”的主题输出内容，吸引潜在消费人群。在营销方式上，线上打造“私域流量”，招募新的消费者，持续沟通培育粘性。在线下，深耕会员经营，增强消费者复购率。

产品规划

作为生产厂商，应该紧抓这次疫情爆发的“大健康食品”的良机，研发满足个性化需求的健康营养食品，并寻求性价比更高的新渠道合作，打造更具创新力的产品形式。

新场景机会

结合疫情找卖点，是当下食品饮料企业突出重围的重要方式。疫情期间孕育出许多新场景，比如在家做饭，居家办公，休闲娱乐等等，这些都是食品饮料企业大有可为之处。

新零售2.0

疫情的爆发将新零售升级到2.0版本，企业在维持传统渠道的同时，尤其要抓住新渠道的增长红利，如与社区零售，到家服务平台和无人零售等达成合作，把握居家消费的趋势，推出性价比高的产品抢占先机。

6、总 结

2020年的新冠疫情“黑天鹅”对快消品行业而言，短期会产生波动，长期来看趋势依旧向好发展，并且这次疫情爆发出的新的商业机会值得关注。

最后引用《黑天鹅》作者塔勒布的一句话与大家共勉：风会吹熄蜡烛，却会让火越烧越旺。对随机性、不确定性和混沌也是一样：你要利用它们，而不是躲避它们。你要成为火，渴望得到风的吹拂。