健康、差异化策略助阵，小品类气泡水会是下一个大单品吗？

 受消费升级影响，消费者对日常饮料乳品产品的需求也更加品质化、高端化、多元化。无糖、无卡路里、无热量等饮料乳品已成为当下消费者消费的核心，健康是他们最核心的需求。丁香医生《2019国民健康洞察报告》显示，消费者对健康消费近年来正迅速增长。新需求的出现总会催生新消费品的诞生。

在定位健康的饮料中，很难不注意到气泡水，刺激的口感，0热量、0糖、0脂定位健康的特性，也让它轻松的打开了市场。尤其是亚洲乳企第一伊利的入局，让一众从业者更加看好气泡水市场的未来。加上仅成立三年就把这一产品做到近10亿销售额的成功案例，让不少业内人士直呼，“或许气泡水是下一个行业大单品”。

01、气泡水——下一个大单品？

饮料行业中，碳酸饮料是过去多年无可争议最受消费者尤其是年轻受众最喜欢的产品品类之一，但对于这个行业，以美国为主的多国市场早已出现衰退信号，过去五年可口可乐公司收入连续出现下滑。

随着消费者偏好正在发生改变，越来越多公司瞄准了健康饮料市场，而气泡水是当下一众企业的第一选择。

可口可乐公司日前推出苹果/姜汁、草莓/黄瓜、橘子/葡萄柚等8种全新口味的气泡水饮料。值得注意的是，这并不是可口可乐公司第一次推出气泡水产品，早在2014年就已在其支线品牌中推出过气泡水系列。

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百事可乐除了拥有气泡水品牌Bubly，还收购了家庭气泡水机制造商SodaStream，希望在当前健康气泡水市场有所斩获。

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日本三得利Lucozade Ribena推出了一个新的子品牌Revive，LucozadeRevive是一种以水果为基础的气泡的饮料。

在这个产品为王的时代，多元化是一众品牌不断追求的目标，作为亚洲乳企第一的伊利更是辛勤耕耘，其不仅希望在液态奶领域拥有绝对的优势，也希望在水、咖啡、奶茶、饮料等市场有所建树，伊刻活泉、圣瑞斯咖啡、冷萃奶茶、植选豆乳、伊然乳矿饮料……希望通过不断推新为公司发展和业绩贡献更多的力量。

日前，伊利将目光瞄准了与集团健康发展理念相符的气泡水领域，推出100%源自牛奶的乳矿物质新品伊然乳矿气泡水，据悉，每瓶含有96mg钙，兼具0糖、0卡、0脂，并添加了真实果汁。通过研发调研和大数据分析，伊利深度挖掘气泡水消费者行为和聚焦点，首先推出百香果和黄瓜两个口味，目前还在研发第三种口味。

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伊然团队透露，百香果作为热带水果的典型代表，近年来流行于消费者日常生活中，具有独特的挤一点，在气泡水中会让口感非常具有层次，味道新颖；黄瓜作为大众最为熟悉的味道，已经跳出薯片领域，流行于气泡水中，其清新的味道为人喜爱。这两种味道代表了两类消费特点，是对口味的一众平衡。

通过持续的产品更新、更具魅力的产品口感延长伊然乳矿气泡水的生命周期，并激发消费市场对这款产品的接受度和喜爱，或许是伊利推出这款产品的初衷，继而向气泡水这一健康饮料行业头部企业发起挑战，未来或许有可能将这一产品打造成伊利旗下的明星单品。

根据尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水的零售额为24.5亿美元，虽然它在碳酸软饮料类别中还只占一小部分，但是其增长势头迅猛，未来前景十分看好。

02、独特的差异化定位，助力小品类成长

“商业成功的关键，是在顾客心中变得与众不同，这就是定位”。毋庸置疑，差异化定位是可以帮助一个品牌获得竞争优势。

0糖、0脂、0卡的气泡水，健康的定位是其近年来取得突破性发展的重要因素。

相较于碳酸饮料，气泡水没有高热量和碳酸氢钠的负担，和瓶装水相比，气泡水拥有备受市场和消费者追捧的碳酸饮料的刺激口感。独特的产品口感和健康特性是区别于其他水和饮料的差异化定位，也是目前小品类气泡水行业发展日益壮大的重要因素。

2015-2017年，美国气泡水市场销售额几乎翻了一番，规模达到85亿美元。虽然前几年，气泡水因为价格偏高，被作为高端消费品并不为大众消费者接受。但是近两年，增长趋势明显。据悉，到2020年中国气泡水销售量预计有望达到210万升，年均复合增长率超过20%。

相较于2010-2012年间的10万升，翻了21倍。即便如此，在中国这一领域仍属于一片蓝海。

随着消费者健康意识日益增强、年轻消费群体成为主体，时尚、健康的气泡水也迎来了风口。Mintel在去年3月对国内20-49岁的2941个人调查结果显示，在过去6个月中，50%的人都消费过气泡水，其中喝无味道气泡水的有34%，选择有味道气泡水（如青柠味）的达到30%。

青山资本发布的《 2020 年中国快消品早期投资机会报告》显示，瓶装水市场的三个高增长关键词为气泡水、0糖0脂0卡、中高端瓶装水，无糖气泡水正在快速崛起。

伊利作为中国食品饮料的头部企业，不仅勇于入局气泡水这一蓝海市场，还创新性地将乳矿物质与气泡水进行结合，为消费者带来健康饮品新选择。一个新产品想要在饮料市场异军突起，最主要的就是口味独特，就以伊利伊然乳矿气泡水为例，你可以认为它是矿泉水，但又有碳酸饮料的刺激口感，又有果汁的清新甜美味道，介于矿泉水、碳酸饮料、果汁之间，再加上它还富含钙，加上健康这一现下年轻群体的诉求以及青春定位，未来前景喜人。“在日常日趋多元化的当下，气泡水这种介于主流饮料旁的小品类有望凭借自身特色和差异化定位抢占一席之地”，业内人士如是说道。

03、健康和多元化趋势背景下，培养小品类势在必行

国内外市场有许多从小品类到大品类，从边缘品类到主流产品，以红牛、脉动等为代表的运动功能饮料也是由小到大，露露以及六个核桃陆续打开了植物蛋白饮料市场的大门，当年加多宝如果只盯着广东的传统凉茶市场也不会有如今的规模……

小品类绝不等于小市场，就如同气泡水在2015-2017年间，美国市场销售额已经突破85亿美元。只有根据消费者诉求方向而发展的产品，这个品牌才有可能在还是蓝海的产品品类中抢先分一杯羹。此外，通过对小品类产品线的培养和扶持，企业也能为推进自家产品多元化以及提升品牌竞争力添砖加瓦，毕竟多元化是品牌和企业的发展趋势。

不过，小品类的发展十分艰难，因为小品类要做的事情通常是从0到1，所以大部分小品类的结局要么奄奄一息，要么已经消亡，只有很少一部分的小品类能够成为大品类。这也是为何国内饮料乳品市场，单品数量尚可，但是大单品数量并不是很多，大单品年销售额超过100亿，仅农夫山泉、怡宝、伊利金典牛奶等数个品牌；而销售额超过200亿的也只有伊利纯牛奶、安慕希、红牛、加多宝、营养快线等品牌。

从长远看，主推大单品策略会节约资源，但是在如今碎片化的社会现状下，很多方面都是“非主流”，以前主流产品强调产品的使用价值，现在的市场，尤其是年轻消费市场，强调的是特性、是兴趣、是个性化需求，这并不是单品、大单品可以满足的。就如同2014年雀巢冰爽茶停产退出中国市场，从巡航小品类慢慢被边缘化。不断推新、不断培养小品类，毕竟产品为王、新品更是有望成为未来的王，这才是企业竞争力之所在，小品类是对单品、大单品的一个非常强力的补充，是夺取市场中“非主流”年轻群体的最佳利器。

在饮料多元化愈发重要的今天，培养小品类势在必行，更是大势所趋。此外，只有这样才能为消费者提供更符合个人健康观念的产品和服务，伊然乳矿气泡水再一次强调了对健康的重视，其实近年来伊利一直积极利用大数据洞察消费者健康需求，提供个性化、定制化解决方案，这也是继植选豆乳植物蛋白健康饮料之后的又一次尝试，也符合伊利大健康食品集团的定位。

经济学家宋清辉对此表示，“气泡水极具兼容性，能跟其他饮料搭配在一起，例如果汁、酒饮、咖啡甚至是椰子水，有更多种可能性。气泡水的热销归因于Z一代和千禧一代的消费者，他们喜欢具有酷的品牌美感、含糖量相对较低的高品质饮料。”全球对苏打水和气泡水的狂热才刚刚开始。随着消费者继续将口味置于甜味之上，强调明亮和清新风味的‘更益健康’饮料将在2020年占据舞台中央。

未来饮料巨头之间竞争或新进入者都会普遍采用研发新品的方式。饮料行业市场竞争加剧，消费者需求主导行业发展态势，因此在消费者日益注重健康的背景下，打造出具有创新性的差异化产品，才有可能为企业的发展带来更大的助力。