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食品饮料行业低迷 娃哈哈欲转攻一二线市场

 时 间:2016-03-04

 
  一向以靠近市场著称的娃哈哈似乎越来越无力于深入消费者的内心。面对衰退低迷成为刚刚过去的2015年食品饮料行业的关键词这个沉重的话题,连在这个行业摸爬滚打30年的快消巨头也难以置身事外。
 
  农村包围城市的路线显然已经不能满足娃哈哈下一步的发展节奏了,近日,娃哈哈在2016销售年会上首次提出强化对一二线城市市场的重视,显示出娃哈哈销售方针的转换。虽然娃哈哈渠道能力突出,但转战高手如林的一二线市场决不是一句口号这么简单,转攻城市对娃哈哈来说,如何能在枪林弹雨中突围?
 
  转攻一二线市场
 
  刚刚过去的2015年,饮料企业的日子并不好过。从可口可乐、汇源、康师傅等行业巨头,到数以万计的中小企业,同比销售额都有不同程度的衰退。业内认为,从国内外饮料巨头的数据分析看,饮料行业整体性的衰退已经到来,2016年饮料市场依然身处  “寒冬” 之中。
 
  近日,娃哈哈按照惯例在杭州召开了公司的2016年销售年会暨经销商大会,虽然没有对外明确公布2015年的销售数据,但从对本次会议冠以“青春加速,王者归来”的标签中,不难看出其改革意味明显。
 
  有消息称,娃哈哈董事长宗庆后在该次会议上也提道,2016年娃哈哈将在销售方针上进行转变,也就是强化对一二线市场的重视,重新拿下核心城市市场。
 
  对于这个销售定位的转变,娃哈哈一位相关负责人在接受记者采访时没有否认,但对于具体的新的一年销售模式和产品策略的内容,截至发稿前仍没有回复。
 
  众所周知,娃哈哈从事食品饮料行业已经几十年,前身是创始人宗庆后推着小车走街串巷的小本生意,依靠联销体的成功渠道模式,逐渐成长为现今的庞大快消帝国。一直以来走的都是“农村包围城市”的路线,在渠道开发上不断精耕和下沉,重点耕耘三四线市场。如今却突然提出进军一二线城市的口号,着实令外界惊讶不已。
 
  公开数据显示,2012年,娃哈哈实现的营业收入仅为636亿元,同比下滑了5%,这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑,2013年公司营业额完成了782.8亿元,2014年娃哈哈的销售额仅为720亿元,同比下降了8%,成为业绩下滑最多的一年。业绩每况愈下的娃哈哈不得不重新考虑公司的定位了。
 
  早在2012年,宗庆后就为娃哈哈设定了千亿目标。可是急转而下的经济形势以及娃哈哈自身饱受诟病的多元化之殇,使得娃哈哈最终与其2013年800亿元和2014年1023亿元的销售目标失之交臂。
 
  一位了解食品饮料的业内人士分析,消费者选择面越来越广,而市场容量就那么大,新产品出现势必会挤占一部分原有的市场份额。此外,消费档次的提升和消费结构的变化,使消费者更愿意选择附加值高的产品,但那些巨头旗下卖得比较火的往往是大众化产品,这些产品老化、创新不足,整体还依然停留在几年前的水平上,最终导致消费者选择意愿下降,进而出现业绩下滑。
 
  随着消费升级和主流消费群体的转变,娃哈哈系列饮料的市场和渠道也急需跟随市场发展的态势升级。在娃哈哈看来,“向城市进军”能强化娃哈哈的品牌地位,提升产品形象。
 
  中国品牌研究院研究员朱丹蓬对记者表示,娃哈哈在中国一直精耕三四线市场,联销体的分销体系也是适用三四线城市,但三四线城市逐渐被小品牌占据,成为饮料的阻碍。但一二线市场不是一蹴而就的市场,是有难度的市场,也是需要有耐心的市场,因为一二线市场对产品的创新、互动和推广模式都要求很高。
 
  利润突破点难寻
 
  欲将销售重点转向一二线城市,并不是一句简单的口号而已,需要涉及到销售和市场团队的人员配置,以及产品的定位、口味和包装等层面的重新定位。对此,娃哈哈也意识到这项工作的复杂性,并表示将加大新品推广和研发力度,以适应新常态和新主流的消费变革。
 
  据了解,2016年娃哈哈将主推三大系列产品:瓶装水、儿童饮料和清淡饮料,而高端、时尚和创新则成为新品的关键词。
 
  娃哈哈纯净水上市20年后,升级换装“晶钻瓶”。娃哈哈纯净水自1995年上市后,保持了不错的销量成绩,但是该产品自上市以来,一直延续着经典的包装未变,随着包装饮用水市场的竞争越来越激烈,娃哈哈也顺应时代的潮流,在历时一年多的市场研究和设计改进后,正式将新包装的产品推向市场。本次娃哈哈纯净水全新换装,但并不涉及产品的调价,出厂价与建议零售价均与原有产品保持一致。
 
  记者在从娃哈哈官方拿到的资料中了解到,此次新品的推广中,“爱迪生奶酪酸奶”的上市是公司的重头戏之一。  
 
  清淡饮料犹如雨后春笋般地不断跻进市场,连宗庆后都坦言,当下的消费群体喜好发生了很大转变,轻口味、轻功能饮料成为发展趋势。因此,在此次娃哈哈销售年会上,“轻透小橘”亮相,产品宣称“只比水多一点”。
 
  其实,娃哈哈从来不缺新产品,层出不穷的新产品也多有夭折的命运,例如此前推出的呦呦奶咖、啤儿茶爽、C柚几乎是一路败北。一位娃哈哈经销商坦言,现在赚钱的产品竞争激烈,新产品虽然有利润空间,但客户不认。
 
  不得不说的是,娃哈哈在宗庆后的带领下,至今仍在奋斗的路上奔走。除了新品推出,多元化也是娃哈哈寻求利润的突破点,除了此前在服装和商场等方面的尝试外,去年,宗庆后带着四个机器人(300024)参加了在上海举办的中国国际工业博览会。
 

  娃哈哈在多元化道路上已然越走越远。此番“进城”之路又能否走得顺畅。 

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